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中国服装企业海外并购热仍未退潮 运营现状并非全然乐观

酷标网-商标库www.tmcool.com / 2018-05-21
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   从雅戈尔并购新马服装集团造就“中国服装品牌海外并购第一案”;到山东如意完成多起奢侈品收购,成为“中国版LVWH”;再到如今艾格中国市场成衣业务交由乔帛国际创始人接管,中资企业海外“买买买”的故事不断上演。

  然而,完成外资品牌的收购,只是华丽升级的第一步,如何经营好这些品牌,无疑是买方最为关心的问题。
  在赢商网梳理的服装企业并购案中,既有以此获得更大发展空间的企业,也存在投资失败,不被外界看好的案例。
  对此,RET睿意德租赁业务部总经理杜斌认为,中国服装企业收购国外品牌,终究是一件好事,不仅体现了中国品牌的实力,同时能带动自身品牌的国际知名度,助力主品牌进驻更好的商业项目,并提升集团利润,而收购结果存在一定差距,主要在于战略定位的不同。
  不过,一位国内资深服饰企业高管透露,未来一段时间或许仍会看到多起中国企业收购外资服饰品牌动作,不过其告诫仍需循序渐进,根据收购企业在市场实力及品牌定位量力而行。
  多品牌提升利润
  收购外资品牌有多种原因,最为常见的便是多品牌发展战略。
  歌力思在多次收购海外品牌后称,要增强自身品牌和产品的市场影响力,并购是一种必要手段,海外品牌有历史,有良好的品牌形象,也有独特的风格,而受海外销售市场的影响,有些海外品牌出现销售低谷,估值会更低,对于中国企业来说是一个较好的收购机会,通过全球并购还能获得未来各品牌走出国门的经验积累。
  拉夏贝尔收购Naf Naf、森马服饰收购Kidiliz 集团、山东如意收购法国时尚集团SMCP等,意图也多出于此。
  从目前来看,安踏体育的一番收购颇为有效。据财报显示,安踏体育2017年实现收入166.9亿元,同比增长25.1%,其中,FILA年收入同比增长超过50%,估计营收规模突破50亿;2018年第一季度,安踏品牌产品的零售金额(按零售价值计算)与2017年同期比较取得20%-25%的升幅,非安踏品牌(FILA+DESCENTE+NBA+Sprandi)流水同比增长80%-85%,其中,FILA增长速度达到70%以上,DESCENTE实现7倍增长。
  同样收购了多个海外品牌的歌力思,也在2017年交出了不错的成绩单。
  据赢商网查阅公告显示,2017年,歌力思全年实现营业收入20.53亿元,同比大幅增长81.35%,ELLASSY、LAUREL、EdHardy等品牌均保持高速增长。其中,主品牌ELLASSAY实现营业收入9.62亿元,同比增长20.76%;Laurèl实现营业收入9774.37万元,同比大幅增长230.46%;EdHardy实现收入4.36亿元,同比增长79.15%;法国轻奢设计师品牌IRO在报告期内并表,实现营业收入3.95亿元,并在2017年陆续在上海港汇广场、北京SKP、南京德基等地共计开设了5 家终端店铺。
  另一服装企业朗姿股份于2014年以3.1亿元投资了韩国知名童装上市公司阿卡邦,2017年上半年,阿卡邦为朗姿股份贡献了4.3亿元营收,占公司总营收的40.69%。
  并购的“阴霾”
  “买买买”总是会有风险伴随,每一次收购也不尽是一帆风顺。
  以歌力思为例,在收购德国高端女装品牌Laurèl不久后,市场上就传出了Laurèl母公司LAURèL GMBH 2016年破产重组的消息,“歌力思收购Laurèl将以失败告终”的言论也不绝于耳。
  另一方面,歌力思收购品牌的全球竞争力也不被看好。据Laurèl 截至2016年4月30日的2015财年初步数据显示,Laurèl 预计营业亏损为240万欧元,去年同期亏损仅录得200万欧元,销售额较去年大跌10.5% 至3650万欧元,盈利主要靠品牌在中国商标权利的出售。
  进一步佐证歌力思盲目并购的则是股价遭受重创,2016年继续收购Ed Hardy、IRO、百秋电子商务后,歌力思的股价从2015年最高的每股52.79元跌至33.67元,累积下跌幅度超过35%,如今每股最高更是不足30元。
  值得关注的是,被誉为“中国版LVWH”的山东如意在收购这件事上也不可避免受到质疑。
  据悉,SMCP在被如意收购之前,已经可以上市,如意的入股,为其带来了更大的中国市场发展潜力,其估值自然抬升。
  在被如意收购的2017年上半年,SMCP手中的Sandro、Maje、Claudie Pierlot亚太地区的销售额增长了51%。2017年10月20日,SMCP成功登陆巴黎泛欧证券交易所,估值超20亿欧元,但与如意集团并购时140亿元的估值存在一定差距。
  更为人热议的是,并购SMCP股权价格,相当于如意集团过去一年净利润的200余倍,而如意集团当下市值,尚不足50亿元。
  运营海外品牌任重道远
  在杜斌看来,现在仍是收购的好时机,中国服装企业收购海外品牌后,运营是否成功主要看其战略定位、操作手法及对中国市场的了解程度。
  回顾过去几年的收购案,安踏体育的一大成功点就在于品牌定位与营销。安踏体育的收购版图中,每个品牌都有着清晰的定位,如FILA定位是高端运动时尚;健步鞋斯潘迪,瞄准中高收入轻运动人群;KINGKOW主要面向儿童。
  众所周知,安踏体育从百丽集团手中收购的FILA处于亏损状态,称得上一个“烫手山芋”,彼时的安踏体育,在国际业务上也相当不景气。
  
 
  伴随着外界的质疑声,安踏体育转变了FILA中国市场的战略,品牌定位为“回顾时尚”,给予FILA极大的独立运营空间。与此同时,安踏体育请来一众明星为其代言,也注重在重大体育赛事以及热门综艺节目中的品牌植入,这一系列营销组合拳都是无形中提升品牌的调性。
  洋品牌进入到中国市场之后,要想立足长远发展,还少不了“入乡随俗”。以SMCP集团为例,该集团于2016年4月被如意集团收购,时隔不久,旗下的Sandro、Maje和Claudie Pierlot便先后入驻天猫开设旗舰店,迅速获得了大批消费者,刺激SMCP集团去年上半年在线销售额猛涨104%。
  随后,Sandro Men与Claudie Pierlot于去年11月首次在2017天猫双11潮流盛典走秀,获得超出预期的反响,计划在今年的双11购物节举办更多活动,还将与天猫进行战略性合作。
  不可置否的是,安踏体育和山东如意找到了适合的道路,仍有一些企业处于摸索状态。
  麦肯锡2016年4月发布的《中企跨境并购袖珍指南》指出,以当初交易双方定下的目标是否得以实现这个标准来看,过去近300单中企跨境并购交易中,近60%并没有为中国买家创造实际价值,而这部分的交易总额高达约3000亿美元。
  “收购的热潮不是以时间限定的,而是看国外优质品牌的数量,加上中国品牌也在逐步向外扩张,海外并购仍存在很大的空间”,杜斌说道。
  这同时也意味着,中国服装企业想要全部运营好外资品牌,依然任重道远。

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