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LV的两难:放下姿态讨好年轻人 会变成一个潮牌吗

酷标网-商标库www.tmcool.com / 2018-06-26
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   这一季系列的设计已经不那么重要了,但却是近20年来Louis Vuitton最让人关注的一场秀。  

  谢幕时,该品牌男装新创意总监、Off-White创始人Virgil Abloh与导师Kanye West紧紧相拥而泣。这种无意的 “喧宾夺主”,有什么内幕我们无从了解,但可以清楚的一点是,街头潮流自此刻已将奢侈品牌那道不可逾越的高墙推翻。  
  作为街头设计师入主Louis Vuitton的首个大秀,以往被着装精致的明星、杂志主编和时装博主充斥的秀场前排变成了Kanye West夫妇、Travis Scott、KAWS以及陈冠希等街头潮流界领军人物,这些人在社交媒体粉丝加起来超过2亿。
  Virgil Abloh在秀后在Louis Vuitton总部接受采访时表示,他不会自称为设计师或形象制造者,但不介意被贴上这种标签,“我不想打扮成一副大师模样,也不想追求更高的名位,只想在新时代做个不一样的艺术总监。” 
  也许新时代可以这么理解,那就是有了社交媒体这个扩音器,街头潮流的沟通对象是新千禧一代消费者,但他们与传统高级时尚和文化的联系情感已大大减弱。  
  另外,在Gucci咄咄逼人的形势下,这场秀被寄予了极大的期待,因为这不仅关乎Louis Vuitton一个品牌的走向,亦关乎其母公司LVMH集团及整个行业的格局与未来。  
  Louis Vuitton首席执行官Michael Burke在接受纽约时报采访时曾坦言,“Louis Vuitton从19世纪中期到上世纪20年代,再到如今,品牌所迎合的都是新贵阶层,而不是旧富阶层。”接纳Virgil Abloh就是迎合新贵最直接的举措。  
  现在Louis Vuitton俯下身子,放下姿态与年轻人接触,这背后是奢侈品市场格局发生了剧烈的变化,不禁让业界猜测,Louis Vuitton真的会变成一个潮牌吗? 
  奢侈品到底卖给谁?本质上来是说卖的就是傲慢的满足和自卑的掩盖。阶层是这门生意的属性,但现在这些群体正在急速的下移,Gucci的彻底翻身便是借助了这个群体,即千禧一代新富群体。  
  2015年1月Marco Bizzarri接过 Gucci的CEO帅印时,Gucci 2014年收入仅为35亿欧元,跟Prada集团的收入级别相当,而后者由于没有及时跟上年轻化和产品革新,收入已倒退到30亿欧元左右,但去年Gucci却整整翻了一倍至62亿,令业界感到震惊,当然也刺痛了 Louis Vuitton这个目前全球最大的奢侈品牌。  
  在收入规模上把爱马仕拉下马后,Gucci今年第一季度延续强劲的增长势头,有机销售额大涨48.7%至18.66亿欧元,连续9个季度领跑奢侈品行业,为了更聚焦奢侈品业务对抗LVMH,开云集团开始做减法,已先后出售包括Puma、Stella McCartney、Volcom以及Christopher Kane等四个品牌。  
  本月初,Marco Bizzarri表示品牌年销售额目标为100亿欧元,意图取代Louis Vuitton的宝座。另外,Gucci上个月突然宣布加入巴黎时装周日程,除官方说法的“向法国致敬”外,似乎把战火烧到了Louis Vuitton的家门口。
  Louis Vuitton是LVMH的半条命, 老板Bernard Arnault当然不会坐视为集团贡献最大利润的Louis Vuitton遭受挑战,也在密集调整以捍卫其时装霸主地位。
  自今年以来,LVMH便开始对旗下品牌的创意团队动刀,从Hedi Slimane加入Céline并计划推出男装,Kim Jones接手Dior男装,再到Off-White创意总监Virgil Abloh接管Louis Vuitton男装设计部门,短短1个月内以街头潮流风格著称的设计师们迅速占领LVMH旗下各品牌。
  不过,一个令人棘手的问题摆在面前, Louis Vuitton 既然选择了年轻市场,就必然放弃曾经的受众群体,也就等于是放弃了该品牌最为核心的文化。特别是核心手袋市场,目前Gucci主打的是1至1.5万元价格档位,而Louis Vuitton则普遍超过1.5万。对于年轻人而言,其消费能力也更接近于前者,这不免引发质疑,如果向Gucci这样的年轻化看齐,Louis Vuitton的产品档次是否会被拉低,稀释独特性。  
  有观点认为,Louis Vuitton将Virgil Abloh招致麾下,只是在男装开了“一块试验田“”。尽管任命决定被视为“极为大胆”,但作为箱包为长的奢侈品牌,其男装占比很小,也是最适合进行革新试验部门。数据显示,Louis Vuitton在全球约有450家店铺,但只有150家发售男装产品。  
  值得关注的是,一个月前,Louis Vuitton宣布已与现任女装创意总监Nicolas Ghesquière续约,进一步巩固了品牌与该设计师之间的合作关系。 伴随着近期LVMH大刀阔斧的人事洗牌,今年初有关Louis Vuitton可能撤换Nicolas Ghesquière的传闻再次加剧,路透社也曾报道Nicolas Ghesquière将离开 Louis Vuitton。
  有分析人士认为,此次LVMH郑重其事地宣布续约意味深长,表明了LVMH对Louis Vuitton这一核心品牌的谨慎和保守态度,以此稳定Louis Vuitton长期的忠实消费者,避免因为过于激进的革新造成消费者流失,而动摇Louis Vuitton就相当于动摇LVMH的根基,以Louis Vuitton为首的时装与皮具部门为集团贡献三分之一收入。  
  随着包括Louis Vuitton男装在内的越来越多品牌开始进行潮流化与年轻化,有一批更偏爱经典的忠实消费者已经表现出不满,他们是众多奢侈品牌的核心客户,也是所谓的存量核心市场,占有很高的比例。  
  显然,Nicolas Ghesquière所处的位置比男装创意总监更加重要,这个位置背后的部门关系着投资者对品牌的信心。而续约没有披露更多具体细节,反而引发更多业界想象,不排除Nicolas Ghesquière与Louis Vuitton签订了秘密对赌协议。  
  另外,Nicolas Ghesquière在职期间通过推出工艺更加精致的行李箱不断强调品牌箱包传统,而没有进行过于激进的形象改革,降低了品牌的风险,这或许更加符合LVMH高层的意愿。  
  不过,LVMH还是不放心,做出“左右互搏“”的策略,在旗下奢侈品牌纷纷向街头潮流示好之际,刚刚离开Louis Vuitton、接手Dior 男装的设计师Kim Jones却决定向相反的方向前进。  
  虽然Kim Jones在Louis Vuitton时以擅长街头休闲风格闻名,但他在Dior Homme似乎并不打算延续这一定位。为保持Dior Homme的“Dior”DNA,Kim Jones选择在Dior档案馆中寻找灵感。  
  尽管他在Louis Vuitton时期以街头休闲风格为主,早前还与Nike Lab合作推出了足球胶囊系列,但在Dior Homme,他似乎想剥掉“街头潮流”这个标签。 Kim Jones甚至不喜欢“街头服饰”这个词,因为很难定义,“每个走在街上的人都穿着衣服,没法判定这个是街头那一个不是,他认为‘streetwear’是个愚蠢的词语”。  
  对于在Dior Homme和在Louis Vuitton担任创意总监的区别,Kim Jones表示Dior Homme的制作工艺在业内是首屈一指的,在Louis Vuitton工作更像是一个时装商业制造流程,但在Dior则是一个时装定制的过程,为各种高端消费者提供不同场合穿着的产品。  
  有分析人士指出,在面临共同敌人Gucci的压迫下,Kim Jones当然在执行商业机器授意下的战略,不至于给品牌以及集团带来风险。目前Dior是LVMH时装皮具部门收入第二大奢侈品牌,已进入20亿欧元俱乐部。  
  再次回到奢侈的本质,少数人拥有的才是奢侈。作为硬币的两面,当越来越多人拥有Louis Vuitton时,其作为顶级奢侈品的根基开始被动摇。Virgil Abloh这步看似能够在短期内为品牌带来大批流量的快棋是否会损害Louis Vuitton的长期形象,Bernard Arnault难免不担心。
  树欲静而风不止,Louis Vuitton首次大规模邀请了3000个年轻学生一起看秀,无非就是要用所谓的“年轻化”这个杀手锏正面挫一挫Gucci的锐气,仅此而已。现在看起来, Louis Vuitton 依然在摇摆,毕竟这艘船太大了。
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