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奥康、巴拉巴拉、红蜻蜓等品牌厦门另辟蹊径抢市场

酷标网|商标库www.tmcool.com / 2012-05-02
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   鸦片战争后,五口通商,厦门开埠,商贸往来增多,商业鼎盛,成为一个兼容并包的繁华城市。经济发展到今天的品牌营销阶段,许多“大牌”风风火火进驻不久便“病倒”,着实让人带着疑惑大呼“伤不起”。而一些在厦门的温商也似乎感觉到品牌“水土不服”,逐渐另辟蹊径,绕过“大牌”,抢占厦门消费市场。

  不做大牌不代表没市场

  厦门是一个商场百货业十分发达的城市,据不完全统计,人均商业面积是全国平均水平的5倍,其中百货行业占据着相当大的比例。这很大程度归功于消费者群体的“临时”、“移民”和“旅游”特色,从信达免税商场、新世界百货,到来雅百货、巴黎春天百货、天虹商场、万达广场、SM广场和华联百货等,百货密集度高,消费者消费力强,直接或间接影响百货集体走“大牌”路线,国际品牌和部分港澳粤高端品牌成为消费者首选。而本土品牌和相邻城市泉州的品牌因错位定位,也备受消费者青睐。

  记者随机走访了厦门几个主流商场,定位在年轻、时尚的来雅百货进驻了诸如鳄鱼恤、百丽等中高端品牌,其中鞋品牌以广东品牌居多;天虹商场、巴黎春天百货进驻的也以Ecco、Bata、雅乐士、金利来等国际品牌和广东品牌为主;华联百货则包含了许多大众品牌,但本土和晋江、广东等地的中端品牌表现一般;而其他高端商场、百货,如信达免税商场、新世界百货等高档精品商场几乎找不到温州品牌的踪影。

  “不进高端商场,不做大牌并不代表品牌没有市场。”厦门巴黎春天百货职业经理人尤水金透露,许多外地品牌的定位与厦门百货业整体定位不同,但在其他营销渠道上也可以如鱼得水,温州品牌无论从形象设计还是品位档次上看,与泉州、厦门许多当地品牌相近,推广竞争会很激烈,但在百货以外的商圈,诸如奥康、红蜻蜓、巴拉巴拉等品牌,还是比较受消费者喜爱的。

  “在中山路商圈和松柏商圈都有温州品牌,以前有带朋友去逛过。”在厦门做贸易的陈小彬经常要接待一些外地朋友,她告诉记者,厦门是一个旅游城市,消费大军以外来为主,除了大牌外,他们大多数选择精致而有个性的品牌专卖店来逛,特别是知名度高又时尚的品牌,“购物环境是影响许多消费者选择的重要因素。”

  另辟蹊径抢占消费市场

  许多品牌特别是鞋服品牌运作几乎千篇一律,狭义地认为做品牌就是开专卖店。导致终端同质化现象越来越严重。随着市场的成熟、运营成本的提升,这种模式的生存状态将越来越糟糕。近年来,温州许多鞋服品牌由于“水土不服”渐渐淡出了厦门市场。然而,仍然还有许多温州品牌在这里坚守着,而且,市场表现依然出色。从中山路、思明南路,到大中路、仙岳路,记者都能看到温州品牌的鞋服专卖店。

  奥康专卖店:二三分钟成交4双鞋

  在思明南路上有两家奥康专卖店,记者随机走进一家,三名年轻貌美的店员面带微笑向我们迎来,用适中的声调说:“欢迎来奥康专卖店,有什么需要请讲。”记者以消费者的目光将店内浏览了一遍,一名店员连忙热情地推荐奥康的产品。记者从店长周雅琴处获悉,奥康在厦门的中山路商圈内有3家专卖店,有3个大型百货大楼专柜,市场表现一直都不错,一直以品牌+服务赢得消费者肯定。

  闲聊间,店里陆续进来了6位客人,店员笑脸问询、量身推荐……消费者并不孤单,一位背包的旅客买了一双皮鞋后,紧跟着二三个操着闽南话的消费者也挑到了自己合意的皮鞋。短短二三分钟内,店里就卖出了4双鞋子。“这个月的销售计划是13万元。”周雅琴说,因为不是周末,客人会少很多,周末时能卖出更多的鞋子。

  “即使消费者没有买走我们的鞋子,他们也能赢得奥康品牌的微笑。”周雅琴笑着说。

  巴拉巴拉:抢占超市配套商场

  市场永远是有进有退的,作为森马旗下的品牌,厦门巴拉巴拉童装除了商圈专卖店外,今年将调整营销渠道,主攻厦门市场,作为巴拉巴拉童装多个区域的代理商,厦门昀洋贸易有限公司运营总监柯乓乓认为,巴拉巴拉品牌在厦门还很年轻,有足够的发展空间,今年主攻市场就定在了厦门。

  柯乓乓说,这些年来,他一共拿下了福建三明市、南平市、浙江衢州市、江西上饶市等多个地区巴拉巴拉品牌的代理权,目前市场表现都还不错,其中衢州市一共已经开出3家专卖店,预计今年销售额将超过1000万元。

  2010年,柯乓乓再次拿下“巴拉巴拉”厦门市总代理,并在大中路上开出了第一家专卖店,经过一年多时间的运作,今年销售额可以超过150万元。目前,巴拉巴拉在厦门岛内外一共开出了7家专卖店。

  由于巴拉巴拉品牌的广告没有进入厦门岛,其品牌知名度并不是很高,去年销售额仅有800余万元,整体市场都还处于亏损的状态。但是,柯乓乓依然对厦门的市场非常有信心。他说,虽然安踏、七匹狼等知名品牌也介入了童装延伸品牌推广,且在主要商圈影响力大,但巴拉巴拉可以抢占厦门其他的潜在市场。

  通过一段时间对消费习惯、气候变化和品牌布局等方面的调查,柯乓乓将目光瞄准沃尔玛、家乐福和乐购等大型超市的底层配套商场。“这个区域不属于超市内部零售区,不会损伤品牌,反而同样作为品牌区域,由于集中度高,购物便捷,同样能引起消费者关注。”柯乓乓说,今年,巴拉巴拉品牌将在厦门投入大量的广告,提高品牌知名度,以撬动整个厦门市场,只要每年运营亏损减少,最后就会赢利,“做品牌如同跑马拉松,谁坚持到最后谁就胜利。”

  红蜻蜓:非主流销售一样精彩

  在仙岳路一个小区外的沿街房,有一家红蜻蜓专卖店引起了记者的关注:红蜻蜓在厦门开起了社区店?

  走进店里,店主竟是大明眼镜的老板肖圣飞,温州瑞安人。肖圣飞告诉记者,他来厦门已有15年,从2000年开始经营红蜻蜓专卖店,而此前,他一直在做眼镜生意。红蜻蜓在厦门共有15家专卖店,其中厦门岛内中山路3家、仙岳路1家,湖里区1家,岛外有10来家,而肖圣飞拥有其中2家。

  肖圣飞说,前些年,红蜻蜓品牌在厦门市场比较受到工薪阶层和白领们的喜爱,近年来,随着厦门消费水平的提高,红蜻蜓也渐渐将自己的市场定位做了相应的调整,从主流市场“转战”非主流市场,“整体销量并没有受到太大的影响。”

  仙岳路和湖里区这两家红蜻蜓专卖店,每年有200多万元的销售收入,由于走的是非主流市场,店面开在社区沿街,运营成本相对较低,腾出了一部分利润空间。肖圣飞透露,目前,在厦门的15家红蜻蜓专卖店年销售总额超过1800万元。

  虽然是非主流市场,但有利润空间就有品牌培育机会。肖圣飞说。(来自温州商报)

 

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