热络了两三年的奢侈品电商行业正在寻求一种更新的模式以获得新一轮的投资。

　　6月1日，一个全新模式被试水，奢侈品电商第五大道奢侈品网的第一家线下实体店开业。这种模式现在被称为“O2O(onlinetooffline)”。第五大道将该实体店称为“体验展厅”。

　　这是国内奢侈品电商首次在线下开店。但是“O2O”的尝试却不是首家。今年5月获得来自知名四大国际基金总金额3000万美元注资的寺库中国既有一个特殊模式“库会所”，以寄卖为核心的奢侈品线下体验中心，主要收售二手奢侈品。

　　据了解，在寺库目前每月的销售额里，实体店贡献着七八成，但其创始人李日学仍坚持其定位的是一家互联网公司。

　　线下试水

　　以往奢侈品电商在线下更多是以特卖会的形式经营。这种短期特卖活动虽能在一定时间段内增加销量，但由于时间短、地点不稳定等因素，顾客的购物体验和后期服务无法得到保证。

　　从2009年1月1日第五大道正式上线，连续前几单的顾客都提出要求到实体店看一下才放心，诸如“这么贵的衣服不能试穿”、“包的皮质是不是跟图片一样”的问题层出不穷，第五大道创始人兼CEO孙亚菲便萌发了开设线下实体店的想法。

　　从寻租、装修到最后开业，一共耗时半年多，该门店的销售人员全部来自第五大道自己的客服部。

　　其实美国的奢侈品电商极少开实体店，跟中国市场不同的是，其市场更成熟规范，信用安全体系有保障，消费者能够养成网上购买奢侈品的习惯。而目前国内奢侈品网购内充斥着货源授权、售后服务、真伪难辨等问题，消费者很难相信网络。

　　孙亚菲称对该体验展厅在销售上的期望值非常小，只是对网站的一个增值服务，以提升网络消费者的体验。店址三里屯商场本就缺少自然人流，最主要是邀请一些线上消费者到实体店来体验服务，如从发型到妆容的免费造型咨询，奢侈品保修保养服务等。为此，第五大道吸纳了从意大利最著名的时装学院马兰欧尼时装学院毕业的时尚买手加盟，任职专业时尚顾问。且顾客到店后不满意店内现有的商品，可以马上在店内到第五大道官网进行预定，把线下的消费者变为线上的顾客。“所以，体验展厅的重头戏在于服务，打通线上线下，而不是有些人认为的那样，奢侈品电商不好做，只能转到线下。电商的优势，依然是很多线下店不可替代的。”孙亚菲说。

　　实体店开业数天以来，孙亚菲表示每天的销售额在几万元浮动，“只需要能够覆盖成本就可以”。她透露位于三里屯商场的这家实体店的初期投入大约是一年上百万。

　　孙亚菲还认为，奢侈品电商核心竞争力在于货源，但国外不少奢侈品牌目前对电商平台有疑虑。若在核心地段拥有实体店，或许可打通这条生死线，提高与上游供应商的议价能力。同时，也可以通过这个体验展厅，与已合作的品牌商联动营销，把线上的顾客邀请到线下与品牌互动，活跃了顾客，也加强了与品牌的关系。

　　两种模式

　　与这种试水完全相反的一种模式是，线下已经有大规模实体店的百货门店为消耗库存或涉水电商概念开设线上购物。比如北京赛特百货的赛特春天SAITE.COM、北京银泰百货的银泰网YINTAI.CN等都是有实体店支撑的泛奢侈品电商。

　　以赛特春天SAITE.COM为例，它是以赛特奥莱门店的货品为支撑，商品比较丰富。甚至一些知名品牌如范思哲在这里的货尤其全。正是这些拥有实体百货店背景、或国外电商背景的奢侈品电商，开始加入这个行业中，竞争愈加激烈。

　　3月22日，美国奢侈品百年老店尼曼玛戈集团向中国奢侈品在线零售网站魅力惠投资了2800万美元，借助电子商务业务登陆中国内地市场。尼曼玛戈采用“大买手模式”，建立强大的买手团队，与奢侈品牌、设计师品牌直接签署合同。

　　买手扮演着重要的角色。一个品牌一季可能有200到300种产品，而买手以自己的经验、眼光在其中挑出20到30种。“买手制”也正是以孙亚菲为代表的国内奢侈品电商创业者的远大计划。

（来自经济观察报 王芳）