中国奢侈品消费出现大幅增长，仅Coach一家在华年均新开门店就达到30家。奢侈品消费强劲增长的背后究竟是什么?当奢侈品不再稀有昂贵，买得起的奢侈品还是奢侈品吗?为什么中国的奢侈品要比海外市场的售价贵?中国消费者与外国消费者的偏好有何不同?网络销售是否会让奢侈品自降身价?

　　定义奢侈品为负担得起

　　网易财经：我们一般了解在普通人眼中奢侈品是比较稀有、比较珍贵的。但是Coach把这个产品定位成一个触手可及的奢侈品，这个跟我们常规了解可能是有点出入或者是矛盾的。我想了解您是怎么定义奢侈品这个名词?

　　赛理格：我想每个人对于奢侈品的定义都不同。有人认为奢侈品是一个品牌标志，有人认为奢侈品是一个假期，也有人认为奢侈品是闲暇时的一杯咖啡，所以不同的人对奢侈品有着不同的定义。

　　网易财经：您是怎么定义奢侈品的?

　　赛理格：就Coach而言，Coach是美国高端手袋市场上的第一品牌，日本市场上的第二品牌。就销量而言，我们是全球第二大品牌。我想，我们之所以能够取得这么大的成功，是因为我们为消费者重新定义了奢侈品这个概念。我们通过三个平台来实现这一点：一是创新产品。我们每个月都会推出新品，并且持续更新产品系列。二是产品和顾客的相关性。我们做了大量市场调研，了解顾客的需求，在此基础上推出符合他们需求的产品。三是非凡价值。这也是我们从传统欧洲奢侈品品牌中脱颖而出的一点。我们致力于为顾客提供更多价值的同时坚持不断创新，为顾客提供更多与生活息息相关的产品。

　　网易财经：Coach是(上世纪)九几年通过代理商的渠道进入中国市场，大概有二十年左右。在很多中国人的眼中，Coach跟其它一些品牌，在理解上可能还有点不同，认为Coach是二三线的这样一个奢侈品品牌。对于这样一个品牌认知，Coach公司是怎么样引导消费者，对品牌做出一个正确的认识?

　　赛理格：没错，我们在中国已经有一段时间了，但是有一段时间并不是特别活跃。因为就像你说的，我们通过代理商在中国发展，而代理商较难积极致力于品牌投资。三年前我们从代理商手里收回了经营权后，开展了积极的市场营销，渠道建设和战略投资，从而使Coach品牌在中国的发展逐渐成型。例如，在中国，超过90%的Coach顾客表示愿意再次购买Coach商品，这一数字高于Coach在日本甚至美国市场得到的消费者反馈。因此你可以看到我们在中国的发展已走上正确的轨道，我们正在和中国消费者产生共鸣，得到他们的认同。

　　6%的市场份额来自中国

　　网易财经：刚才您也提到Coach在美国是第一大市场，日本是第二大市场，我想了解一下Coach在中国这个市场份额大概有多大?

　　赛理格：我们估计目前全球高端手袋和配饰市场的规模已达到31亿美元。我们在美国的市场份额是32%，日本是17%，而中国只有约6%的市场份额，这表明我们在中国市场还有很强劲的增长前景。

　　网易财经：中国的市场份额能排进前五名吗?

　　赛理格：目前，中国市场的业绩呈增长趋势。相比之下，我们的北美市场和日本市场则更为成熟。到本财年末，大中华区的销售额预计可以达到3亿美元，相较去年的1.8亿美元，这是一个非常显著的增长。

　　网易财经：跟亚洲其它地区的市场来说，中国市场有什么特点?或者你觉得中国消费者和其他消费者相比有什么最大的不同，导致你们做出本土化的举措来进入中国市场?

　　赛理格：尽管存在地域差异，我们并没有单独为中国市场生产产品。我举一个有趣的例子。日本和中国的女性消费者的区别之一在于中国女性需要工作。事实上超过90%的中国女性拥有自己的工作，因此两地消费者的需求并不相同。在中国，女性消费者会背同一个手袋上班、外出吃饭，所以她们需要更大的包来容纳A4纸、Ipad，甚至笔记本电脑。而日本的女性则会倾向于购买小一些的手袋，这就是我们所称的TPO，即时间、地点和场合。相比日本消费者，中国消费者更注重实用性，这是由她们的需求以及生活方式所决定的。再比如考虑到上述原因，在中国门店，我们会陈列更多外形偏大的手袋。中国和日本的女性消费者的另一个区别在于，中国消费者更偏爱鲜艳的颜色，而日本消费者在色彩选择上则更为保守，她们更钟爱温和的、中性的色调，所以我们在不同地区门店的装饰、陈列会不一样。但是，一般来讲，我们并没有专门为中国地区生产特定的产品。

　　网易财经：同样作为海外市场，中国这些产品的价格，和其它国家产品价格差是多少?

　　赛理格：根据每个国家的不同情况，定价的确会有所不同。比如说，在中国，我们的产品包含进口关税和增值税;在日本市场，奢侈品要征收奢侈品税;但是香港作为一个免税的区域，就没有任何税费。因此鉴于不同地区的贸易情况，在亚洲市场，Coach产品价格的确存在差异。

　　多渠道分销有待在中国普及

　　网易财经：在产品推广或者是销售渠道铺设上面，我们也看到Coach的产品在中国跟在美国存在比较大的不同。在中国很侧重或者完全单一地靠专卖店这样一个形式。为什么会出现这样的差别?

　　赛理格：相较于其他竞争对手，Coach的优势之一在于其多渠道的分销战略，这意味着我们能够在百货商店、零售店、专卖店以及厂家直销店出售产品。这也是我们在进入新市场时的优势所在。在中国，我们也有类似的厂家直销店。我们在奥特莱斯拥有自己的店面，经营良好。当然与日本和美国市场相比，这种新式的销售业态还未在中国得到广泛普及。

　　网易财经：Coach近两年在中国的专卖店，之前你们也有一个市场判断，每年大概要新增30家店。我想问一下，您在专卖店经营成本投入方面，这个资金量大概占到营收的多少比例?

　　赛理格：我们不便透露相关的细节。但我可以向你透露我们即将开业的新店类型、新店选址的城市，以及我们如何拓展市场。正如你所说的，我们计划未来数年将每年在中国开设30家左右的新店。要实现这个目标我们还有很长的一段路要走。截至今年三月底，我们在大中华地区已有85家门店，其中70家位于中国大陆。相比2009年的29家门店，我们的扩张非常迅速。我们现在关注的是从一线城市扩展到二线城市。你可能已经发现很多品牌开始关注、进军这些市场。拓展二、三线市场是一个自然发展趋势。

　　网易财经：Coach现在在内地大概有70家门店，它这个分布比例在一线城市有多少，在二、三线城市有多少?

　　赛理格：截至今年三月底，2012财年的第三季度结束，Coach在中国大陆的70家门店中，有23家门店位于一线城市，其余都在二线及三线城市。目前，我们在国内一线和二线城市都保持着良好的增长态势。我们估计同店销售会呈两位数的增长。在整个大中华区，我们的增长率达到16%，这是一个很显著的增幅。纵观整个市场，我们拥有超过1亿的目标顾客，这些目标群体平均家庭年收入在1万美金左右。随着中产阶级的不断壮大，这一群体以每年20%的速度增长。部分二三线城市的国内生产总值甚至比一线城市更高。因此，我们可以看到众多来自二三线城市的中产阶级，以及有强烈购买欲望的二三线城市消费者正在成为奢侈品的目标顾客。

　　网易财经：还有一个现象，中国人很喜欢请人到海外代购。这样一种奢侈品消费行为，对Coach在中国市场销售这一块有没有造成什么影响?或者你们希望通过什么样的途径来解决?

　　赛理格：我并不认为这会带来负面影响，反而我认为这会产生积极的作用。因为这表明中国消费者将更加喜欢这个品牌，不管他们是在美国、欧洲还是香港、中国大陆，他们都会特定选择Coach。事实上，现在很多中国人会去旅行，他们在旅途中会购物，而且会买很多东西。这主要有几个原因：首先，是中国中产阶级数量明显增加，可观的可支配收入允许他们第一次走出去，不论是香港、美国还是其它地方。其次，是因为人民币的升值，人民币如今是一个强势货币，尤其是人民币兑美金的汇率一直走强，这也增加了中国人在美国消费的购买力。第三，是因为Coach持续增强的品牌知名度，随着我们在中国不断新开门店，人们不用出国就能了解Coach。当他们去香港或者美国时，他们会主动寻找Coach，因为他们已经在中国对Coach品牌有所认识了。同时，不管是在中国还是在美国购买，他们都是Coach公司的一部分。

　　网易财经：刚刚提到有很多中国人，包括我身边的朋友和亲戚之类的，一个是喜欢你们的品牌，二就是国外比国内要便宜很多，这样价格差而导致消费外国的这样一个情况，请解释一下。

　　赛理格：我觉得价格是一个很大的驱动因素。我想当人们去美国旅行，由于人民币升值，而且美国没有关税、增值税，那么在美国的购买力自然就更强。对Coach而言，我们一直致力于提升品牌在消费者当中的关注度，我们很高兴看到消费者会买很多包包，回国送给他们的亲戚朋友作为礼物。

　　网易财经：Coach在中国还有让我们比较吃惊的，Coach在网络营销这一块力度比较大，像在中国的淘宝网上，一般海外代购或者是一些A货比较多的。Coach作为一个奢侈品牌，在网上开店这样子会不会有点自降身价?

　　赛理格：我认为在中国任何品牌都需要考虑电子商务。目前中国的网民数量、网上交易额都是十分庞大的。作为企业，需要探索每一个机会。对Coach而言，我们正在研究电子商务的机遇，但是我们还没有制定出具体的时间表。当我们要实行电子商务时，我们会评估机会，并要有相应的控制权，对产品质量、价格、销售以及品牌形象有所把控。如果要开展网上业务，这些是对品牌而言最关键的因素，从而使消费者在网上购物时，也能感受到与实体店相同的品牌形象和购物体验。

　　男士产品带来巨大商机

　　网易财经：在中国卖的产品，它是全部从美国那边，或者是从其它那些工厂进口过来的，还是有可能会在中国自主研发适合中国本土的一些?

　　赛理格：每个Coach手袋都是由品牌在纽约的设计师设计的，我们通过大量的市场调研，焦点小组讨论和消费者采访，了解顾客对于产品的需求，以契合顾客的生活方式。我们将这些信息反馈给纽约的设计师们，便于他们设计新的手袋并推向市场。

　　网易财经：Coach在最近加了男士产品，把男士产品作为未来重要的市场，会出于什么考虑把男士产品作为未来重要的市场?

　　赛理格：男士产品为Coach呈现了巨大的商机。事实上，Coach是以男士产品起家的品牌，尽管很多人并不了解。Coach成立于1941年，当时是一家男士精品皮革产品的制造商。直到20世纪90年代，它才成为一个广为人知的以女士包袋及配饰为主打的品牌。从80年代到90年代，男士产品占据了公司25%的销售额。基于我们在男士品牌方面的悠久历史和良好信誉，我们正在全球范围内，特别是在中国市场重新发力。全球范围内，男士产品业务占据了整个奢侈品业务15%的份额。对Coach来说，这个比例是7到8%，我们因此看到了巨大商机。针对中国的奢侈品市场，男士产品消费占据了40%的份额。相较于全球15%以及Coach全球7%或8%的销售比例，这无疑预示了巨大的商机。对此，我们正在不遗余力地发展男士产品业务，目前我们在中国大陆开设的所有新店，几乎都同时销售男士和女士产品。