“人家问我在什么地方呢，我脑子当时就卡壳了，连着逛了几家商场，几乎一模一样。”上周日，在西单附近几家大商场逛街的宁小姐接了朋友一个电话，她脑子一晕，突然想不起来自己在哪家商场了。

　　 如今，随着百货店的迅猛发展，商场同质化的现象越来越严重。雷同的货品和店铺格局，常常让消费者感到困惑，为何商场长得都差不多。那么，商场同质化有没有解决之道？它应以什么样的面貌来面对消费者？

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几大商场品牌太雷同

　　“现在的商场长得太一样了。”常逛商场的宁小姐告诉记者，就拿ONLY、VEROMODA和Jack Jones这几个牌子来说吧，北京西单每家商场都有，而且装修风格完全相同、背景音乐相同、促销方式相同，就连服装挂板的位置都差不多，看多了要是不晕才怪呢。

　　记者上周日在SOGO、中友、君太百货等几家大型商场进行了一番探访，发现除了商场面积不一样外，商场内销售的品牌雷同度几乎达到70%以上，甚至商场本身布置都极为相似。仅以商场一层的女鞋品牌为例，这三家商场都进驻的品牌就达二三十个，货品样式也完全一样。在服装方面，流行的牌子几乎每家商场内都有，有差异的品牌又没有鲜明的个性，看了也让人印象模糊。在化妆品专柜，几个大牌明星脸在每家商场都贴着，品牌相似程度能达到95%以上。

　　“没觉得有什么特别的。”记者随机在西单问了几位市民会不会特意到哪家商场买东西，多数人表示到哪家都行。

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新开商场门前冷落

　　由于商场日益同质化，一些新开的商场有点“门前冷落车马稀”，“逛商场就想着老去的那几家，新开的根本顾不上，因为感觉都差不多。”

　　“这商场别的楼层还真没怎么逛过。”上周日，顾客赵小姐在位于南三环的首地大峡谷地下车库停好了车，走到电梯门口熟练地按下5层，直接来到保利国际影院，买了两张《失恋33天》的电影票。然后，她又乘电梯下到了地下一层的家乐福超市，准备在等着看电影的时候给家里置办点生活用品。“这个商场我就电影院和超市去得多。”赵小姐告诉记者，她的工作单位在西单附近，经常购物时就在西单商圈解决了，家门口的这家由于没什么特色，反而不来逛了。

　　记者看到，这家开业才一年的商场，地下为超市，地上1至3层为化妆品和品牌服饰，4层为餐饮，5层为电影院，6层为家庭乐园。但从客流分布看，5层的电影院人气最旺，挤满了前来观影的顾客，4层的餐饮区到饭点也会吸引附近的家庭前来就餐。但对比鲜明的是，1至3层的商铺内客人稀少，每家店内只有屈指可数的几名顾客。

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买手制能否实行？

　　商场同质化的问题能不能得到破解？在中国百货商业协会副秘书长范艳茹看来，商场同质化一个重要的原因是品牌资源不够多，“为什么品牌资源不够多，就是缺乏高级买手，作为高级买手，就是要去发现新品牌，现在各个百货店的采购经理实质上就是买手，但是他们做得还远远不够。”

　　范艳茹说，面对几十万种商品，哪些好卖？哪些会滞销？就很难判断，买手制的风险就要大得多，“采购经理不敢承担新品牌的风险，万一采购回来的新品牌得不到认可，就砸了。”另外，实施买手制就要培训他们，还要有大量的资金，有可能还会产生库存，这些都不是商场愿意面对的。基于这样的原因，如今的商场大部分都采取“联营扣点”模式经营，这样百货店就没有什么风险。实质上，“联营扣点”是一种食利型模式，在这种模式下，零售业最根本的差异化，也就是商品的差异化丧失了，“这就造成了商场日益同质化。”

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开发自有品牌？

　　中国人民大学商学院教授黄国雄提出，开发自有品牌也是零售商追求差异化的一个手段。据美国自有品牌制造协会的资料显示，目前自有品牌商品占超市销售额的比重，在美国为40%、在英国为32%、在法国为24%、在加拿大为23%。美国著名的西尔斯零售公司90%的商品为自有品牌。相比之下，自有品牌在国内整体销售中的比重不足1%。

　　根据统计，在美国、欧洲等地区，采取自营的百货，其综合毛利率能达到40%以上，而在国内，北京等一线城市百货公司的毛利率已下降到20%左右。记者联系了一些商场，得到的信息是开发自有品牌的商场并不多，永旺国际商城是开发自有品牌较多的一家。根据资料，永旺国际商城有自己的衣食住品牌“TOPVALU”，下面还有7个下属品牌，共有5000多种商品。这些自有品牌赢得不少顾客的认可。