26岁的张玉元光临香港尖沙咀的Esprit旗舰店，只是为了给50岁的爸爸买条裤子作为父亲节礼物。而十年前，她会希望买这个牌子的衣服给自己穿。“高中买了一件Esprit的风衣，觉得自己特别拉风。”
这个消息可能会让范德施(Ronald VanderVis)觉得自己过去3年的工作显得毫无价值。他是Esprit的母公司思捷环球的执行董事兼集团行政总裁，这家公司拥有Esprit、Esprit Collection和edc三个品牌。
6月12日，范德施宣布因“私人理由”辞职，“我过去三年每年超过150天都在酒店和飞机过活，太太和儿子已表示没办法再接受，这是很难以启齿的原因，但我不想失去我的家庭。”不足24小时后，这家公司董事会主席兼独立非执行董事Hans JoachimKorber也宣布辞去职务。在短短一年的时间里，思捷环球共有4名高层辞职，除了Korber、范德施，还有财务总裁周福安及独立非执行董事Francesco Trapani。
这个1964年创立于旧金山的品牌，因为邢李在1971年的加入而开始变得全球知名。1980年代，它是美国青少年最喜欢的服装品牌之一;1990年代，借助邢李的资本运作，Esprit成长为一个庞大的服装帝国。2002年，思捷环球被选入恒生指数成分股。5年后，股价达到了133港元的顶峰。
“像Esprit这样的大公司，很容易因为官僚体制而扼杀了创新精神。”2008年范德施的这句话的下半句接的其实是—“幸运的是Esprit并没有。”让他失望了，Esprit并不是那个幸运儿，它迅速地印证上半句是怎么在一家公司身上发生的。
2009年，按市值计，思捷环球落后于瑞典H&M、西班牙Inditex、日本Fast Retailing、美国TJX Cos及GAP五大集团。2010至2011财年的业绩显示，它的净利润比前一年下滑了98%。
这时，范德施才承认，Esprit的品牌价值正在不断被蚕食，品牌也失去了活力。但世界早就已经改变了。人们早就已经被快时尚培育得更挑剔、多变甚至难以捉摸—这很残酷。
当ZARA、H&M、优衣库满世界挤在一起开店；店内款式两周更换一次；人们甚至有时候就在Esprit的旁边排长队购买快时尚与明星设计师合作的产品时，Esprit却没有发现自己已经被那些年轻人抛弃了。很长一段时间里，在Esprit位于德国的设计中心里，几乎没人问过自己，“为什么顾客要买我们的东西”。这一切对于一个曾经“时尚”的品牌来说，实在是太糟糕了。
为了40天后出现在店里的新款，ZARA的买手们奔走在各个时装秀上。Esprit的选择标准却是取决于去年类似款式的销售状况。而且，提前半年进行挑选和下单。
“类型和数量都要参考历史记录作为依据，否则在领导那关就过不了。所以今年卖得好的款式，明年你还是会看到。问题是，明年这种款式可能就不流行了。”一位不愿透露姓名的内部人员对记者说。
“没什么好挑”的抱怨，并不是走进店里的顾客才会有。Esprit中国内地的买手每两个月去香港买货，也时常会有这种感觉。“虽然买手总是和德国的设计中心强调他们希望看到更特别的设计，但最后的设计效果总是不好。”上述知情者说。
它跟不上流行，价格却是经年未变—约为中国的300元人民币以上。
2011年，在美国读研究生的郭晨琦在纽约联合广场的Esprit里看见一件冬装外套，试穿了一下，但她最终没有付钱。“款式还行，但是它卖299美元，我觉得不值得，花同样的价钱在纽约我有很多更好的选择。”她曾经是Esprit旗下走少女风格副牌“edc”的拥趸，喜欢edc衣服上的外翻红色小标签，“我想别人看到这是edc，那时觉得这个牌子很国际化”。不过她现在只会光顾ZARA和H&M—它们就紧挨着Esprit。
Esprit的品牌形象日渐模糊。除了全球范围内的2112家特许经营店，Esprit还有1127家直营店。直营店由Esprit在德国的设计中心决定门店的大小和装修，但对特许经营店Esprit的投入并不均等，大大削弱了顾客的购物体验。进行统一的大规模品牌宣传活动在4年前仍然被Esprit的管理层认为“百害而无一利”。
2008年的欧债危机并未真正损害到其他快时尚品牌的业绩—尽管增长略有放缓—但它是压倒Esprit的最后一根稻草。自2002年，Esprit把亚太区和北美区都归到欧洲的行政级别之下后，近10年来，欧洲对Esprit的整体营收的贡献都占80%以上。因为无法熬过欧债危机，欧洲的一些Esprit批发商开始申请破产。
“尽管Esprit进入新兴市场很早，但管理层对新兴市场的预见能力不足，没有真正重视加以分散风险。”香港辉立证券董事黄伟杰对记者表示。
Esprit曾经是中国市场最早的进入者。1992年，Esprit进入中国内地市场开店，曾成为了中国年轻人们对时尚的最初启蒙者。6年后优衣库才进入这个市场;又过了10年，ZARA在北京开店……Gap则更迟，直至2010年才真正进入。但Esprit中国内地的买手却无法获得直接前往德国采购的资格。他们必须等到香港的亚洲买手在德国采购完毕后，再前往香港从中作出二次选择。至今，中国为Esprit贡献的营收比例也仅为8%。
当包括ZARA在内的服装公司开始选择在东欧或南美加工以降低生产成本时，“Esprit的采购和生产大部分仍然在亚洲，随着亚洲生产成本不断上涨以及欧元贬值，Esprit的毛利大大受压。”黄伟杰说。
范德施在2009年11月上任后，曾希望挽救这个让人们失望的公司，进行转型，围绕“Esprit Lady”重新树立Esprit时尚的形象。并计划在未来4年里投入30亿港元，为400间全价零售店进行装修。但他无法挽留住年轻人的心，也无法让投资者们重拾信心—9个月前，思捷环球公布的2010至2011财年的业绩显示，它的净利润比前一年下滑了98%。
在他辞职的消息传出后，思捷环球曾于12日下午停牌。13日恢复交易后继续下跌。短短两天内，股价累计下跌超过31%，市值蒸发约55亿港元。瑞信认为，思捷环球在2012年下半年度可能约有一亿港元的亏损。
现在，思捷环球对恒生指数影响力为零。这太糟糕了—它可能会被剔除出成分股名单之外。
就像刚醒悟过来一样，6月底，其产品及设计总监Melody Harris-Jensbach宣布成立时尚部门，推出快时尚产品，并预期于7月底至8月初，在欧洲直营店先行推出。日后时尚部门的产品将占整体产品30%。同时还公布一系列的新人事任命：来自Tommy Hilfiger女装部的高级副总裁Marcella Wartenbergh为女装部总裁及休闲女装部的环球商业经理;来自P&G的Maria Pambori为环球产品及特许主管;来自Levi Strauss的Rosey Cortazzi为牛仔服饰部主管;内部调任Francisco Droege为产品经理;曾任职Umbro及Bench的Rob Griffiths则将为男装部总裁。
但他们能让张玉元重新开始为自己购买Esprit，让郭晨琦再次成为拥趸么?恐怕没人能保证这一点。
（来自第一财经周刊 作者：许悦）
