来源：北京商报

　　自有品牌是实体连锁店面的一个热词，不过，这股热潮正在涌向电子商务。在成都举行的2011年第六届中国网上零售商大会上，当当网总裁李国庆、乐淘网CEO毕胜不约而同地表示，发展自有品牌是企业最新动向。据悉，优雅100、D1优尚网等电商正在建设自有品牌项目并准备扩大其在销售中的比例。

　　向自有品牌进军

　　在实体连锁店面，众多企业拥有自有品牌，并且为消费者所熟悉，譬如集美家居的家具，家乐福的猪肉，华润万家的卷纸，卜蜂莲花的护手霜，屈臣氏的抽取式卫生纸、棉棒等。

　　这一趋势正在向电商平台扩展，乐淘网、优雅100、D1优尚网均在建设自有品牌。中国电商品牌的成长时间都不长，这给准备发展自有品牌的电商提供了良机。麦包包CEO叶海峰认为，中国的品牌成长时间最多也就20年，中国的消费者对于品牌的需求是饥渴的，垂直类的电子商务做自主品牌还大有可为，“不要说线上品牌了，线下的传统市场都还有很多机会”。

　　优雅100 CEO陈腾华也认为，一些传统零售领域中用户品牌认识方面有空白，很有可能会出现新的品牌从而改写该领域格局，优雅100即诞生于这样的背景。据他介绍，优雅100主要销售床上用品以及其他家纺用品，自有品牌采取工厂代工模式，而非自建基地。他透露，在优雅100，自有品牌占比大致在50%，另一半产品则是“第三方品牌”。“未来，自有品牌产品在门店所占比例还会增加。”陈腾华表示。

　　目标是物美价廉

　　可拉高零售商的平均商品毛利率从而改善其经营收益，这被认为是电商企业向自有品牌进军的最大原因。而中国消费者对于品牌的需求也被看做是自有品牌发展的驱动力。

　　除了京东商城、淘宝等电商巨头拥有大流量的平台之外，其他电商之间的价格战并不能长久，它们的出路之一就是发展自有品牌。“京东商城、淘宝商城凭借着大平台的大销量，可在与供货商谈判的过程中拥有强大话语权，而销售规模较小的电商很难做到。这导致了与‘巨头’竞争没有价格优势。”陈腾华表示，发展自有品牌可以有效地控制进货价格，从而在竞争中占据有利地位。

　　“我们通过让工厂代工、直接购进原料等整合产业链的方式来降低产品出厂价格，再把销售价格降到比大型电商低。”陈腾华表示，通过降低进货价格以及返利给消费者的方式，尽管看起来是在打价格战，没有好处，但“毛利率其实可扩大到30%以上”，因为“取消了中间环节”。 他认为，降低售价并不能牺牲产品质量，优雅100仍会在质量控制方面下大功夫，“在质量和价格天平之间找到一个平衡点”。

　　需要时间的积累

　　尽管看起来对消费者和平台商都有好处，但发展自有品牌并非万能模式，也有需要规避的风险。在将产品价格下降的同时，如果降低了产品的质量水平，可能会让电商处于一种“捡了芝麻，丢了西瓜”的尴尬地步，要想避免这种局面，将“考验企业家的智慧”。

　　正如陈腾华所言，将产品做到物美价廉并非易事。光是如何在出厂价和销售价均下降的同时还能提高毛利率就是一件“说起来容易做起来不容易的事”，更不用说还要保证自有品牌产品的质量不逊于第三方品牌。淘鞋网CEO涂荣标也认为，创立自有品牌非常困难，因为“品牌集中度非常高”，解决措施是打造自己的个性。“我们更倾向于追求某一个细节，然后推出一款产品，和安踏的合作就是这种情况。”他表示。

　　品牌本身所传递的精神也是不能忽视的。西街网CEO郭洪驰认为，品牌有它自身的内涵，能够提供额外的价值。“如果品牌单纯依靠价格便宜获得用户，那么这并非品牌真正价值。”北京工商大学商学院教授庞毅则认为，建立一个品牌需要时间的积累和沉淀，如果急于求成可能事倍功半。